O mercado é muito acolhedor. Basta ver o número de novos negócios que surge diariamente. O mercado é implacável. É só verificar o número de negócios que sucumbe ou desaparece também diariamente.

Muitos empreendedores acreditam que basta produzir ou vender alguma coisa para estar diante de uma possibilidade de negócio. Isso é verdade, em parte. Negócios concebidos dessa forma possuem ciclos de vida curtos e agonizam enquanto sobrevivem. O mercado acolhe e permite a participação de todos mas só presta a sua homenagem aos que dão um toque artístico aos seus negócios. Entenda por toque artístico ao alinhamento inteligente entre as três principais definições estratégicas de um empreendimento: a escolha do foco de atuação, dos diferenciais competitivos e das competências internas.

A escolha do foco

Todo mundo é cliente! Essa é a decisão mais infeliz que um empreendedor pode cometer. Todo mundo e ninguém é quase a mesma coisa. Quando uma empresa se propõe a atender a todos está implicitamente decidindo dedicar-se a ninguém. Decidir por um foco sempre foi um exercício difícil para muitos empreendedores que entendem o mercado como um manancial de faturamento. O foco, sempre uma redução do mercado, parece também sugerir um faturamento inexpressivo. Mas focar uma determinada parcela do mercado funciona como a poda de plantas. Podar significa deixar determinada planta com três ramos de botões de flores ou um pouco mais. Com isso, a planta canaliza os seus recursos para um número relativamente pequeno de brotos. Embora pareça minguada quando da poda, a planta ressurge viçosa no tempo certo.

E não é só isso! Confúcio dizia que "o homem que caça dois coelhos não pega nenhum". Centrar foco é também a escolha para onde deverão ser canalizados a atenção, os esforços e as idéias de todos na empresa. Significa pensar vinte e quatro horas por dia no cliente, nas suas necessidades, nos problemas que anseia ver resolvidos, nos benefícios, nas vantagens, em surpreendê-lo através de uma experiência memorável.

Na século passado, ser o primeiro do ranking ou ter o maior pedaço da pizza que representava o mercado era a meta de muitas empresas. No atual jogo de mercado, ser líder em um determinado foco é o grande desafio. Mais do que ser um pedaço da pizza, o desafio é conseguir posicionar-se na mente do cliente e ser lembrado com júbilo por ele.

Para ser lembrado é preciso conquistar a liderança em alguma categoria, em determinado foco, mas para isso é preciso acreditar que a demanda não é uniforme. Nenhum produto ou serviço consegue agradar a todo mundo. Quando se conquista a liderança, isso por si só é um diferencial competitivo. Mas, para atuar com arte no mercado, é preciso pensar em outros diferenciais competitivos e desenvolver as competências adequadas.

O mix  inteligente entre diferencial competitivo e competência interna

A arte da competitividade é resultado do melhor alinhamento entre o foco escolhido, os diferenciais competitivos e as competências internas. Por exemplo:

• Atuar com preço baixo pode ser um diferencial competitivo se o foco do negócio está direcionado para um público que valorize essa vantagem acima de tudo. Se uma empresa opta por esse diferencial, é fundamental que possua como competência interna uma rigorosa administração de custos ou gerenciamento estratégico das compras.

Para atuar com preços baixos, a empresa está assumindo baixas margens de lucro. Para que tenha bons lucros, será necessário produzir e vender volumes. Se a empresa não for capaz de produzir volumes, talvez não tenha escolhido um bom diferencial competitivo. A rentabilidade dessa empresa se dará por conta do giro, e não da margem.

É claro que estamos tratando preço baixo como um diferencial competitivo valorizado pelo foco e sustentado por competências internas desenvolvidas. É muito diferente de atuar com preços baixos e sujeitar-se à concessão de descontos e prazos pela ausência de um alinhamento estratégico inteligente.

• Outro diferencial competitivo é transformar o produto ou serviço em único. Nesse caso não há motivos para atuar com preços baixos. Um produto único não possui uma concorrência direta e, portanto, torna-se difícil para o cliente fazer comparações.

Para criar produtos únicos é preciso compreender que não concorre um produto com outro. O cliente busca uma solução para seu problema: as alternativas de solução é que estabelecem a concorrência. Quando se está focado no cliente e em suas necessidades a imaginação corre solta e é possível agregar outros produtos e serviços que, no conjunto, é a melhor combinação para  resolver o problema do cliente e criar satisfação.

A competência interna nesse caso está relacionada ao arranjo de produtos e serviços compondo um portfólio inteligente e diferenciado.

• Com a tendência de homogeneização dos produtos, a diferenciação dos serviços vem sendo a alternativa que muitas empresas têm encontrado para concorrer no mercado. Agregar um serviço especial é um diferencial competitivo bastante promissor. Muitas empresas têm conseguido diferenciar seus negócios muito mais por conta dos serviços acoplados aos produtos do que pelos diferenciais dos próprios produtos.

Não se trata de serviços comuns, também "commoditizados", mas de serviços especiais, surpreendentes, cujas necessidades nem sempre são declaradas pelo cliente mas que se transformam em experiências memoráveis para os clientes.

A competência interna que sustenta o diferencial competitivo centrado nos serviços está fundamentalmente no conjunto de conhecimentos e habilidades das pessoas na empresa. Comprometimento dos funcionários e trabalho em equipe formam os ingredientes necessários para que uma empresa possa competir através de serviços especiais.

Decidir pelo melhor alinhamento estratégico entre foco, diferenciais competitivos e competências internas é, sem dúvida, competir no estado da arte. Mas o desafio do empreendedor não para por aí. É preciso mais! É preciso que toda a equipe compreenda a estratégia.

Nos vários contatos que mantenho com dirigentes de empresas verifico que poucos possuem uma resposta clara sobre o foco de atuação, os diferenciais competitivos e as competências internas. Quase sempre falam de produtos e serviços. Poucos falam de clientes e necessidades.

Quando estendo as mesmas questões para a equipe, constato que a imagem que os dirigentes têm em suas mentes é diferente daquelas que suas equipes possuem.

Pasme! Trabalham na mesma empresa mas em negócios diferentes. Se estendermos as mesmas questões para os clientes, teremos novas surpresas. De onde se conclui que a maior parte das empresas não sabe o que vendem e a maior parte dos clientes não sabe o que compram. 

Sem dúvida, essa incompreensão e essa incongruência explicam boa parte dos fracassos nos negócios.

Roberto Adami Tranjan é educador e diretor da Metanoia - Educação nos Negócios www.metanoia.net